Employer Branding im Hochschulmarketing

Fachkräftemangel, Wachstumspläne, Innovationen: Unternehmen suchen aus den unterschiedlichsten Gründen nach geeignetem Personal. In den meisten Fällen gestaltet sich diese Suche jedoch schwieriger als erhofft, zu groß ist die Konkurrenz auf dem Bewerbermarkt und zu begehrt sind die Fachkräfte. Was also tun? Oft ist es ein guter und vor allem für den nachhaltigen Erfolg richtiger Schritt, die Fachkräfte selbst auszubilden. Oder aber jungen Talenten mit viel theoretischem Fachwissen die Möglichkeit zu bieten, dieses Wissen im Unternehmen in die Praxis umzusetzen.

Der VDMA hat in einer Mitgliederbefragung im November 2022 herausgefunden, dass bereits 79% der Unternehmen entsprechende Programme wie Praktika oder Praxissemester nutzen, um beim Recruiting in der Zielgruppe der Studierenden erfolgreicher zu sein. Die Strategien, die Studierenden an das Unternehmen zu binden, gibt es also bereits. Die hohe Kunst liegt nun darin, dass diese Programme auch von den Fachkräften von morgen wahrgenommen werden.

Viele Kunden kommen daher auf uns zu und möchten frühzeitig die jungen Talente direkt an der Hochschule ansprechen und am besten noch während des Studiums für sich begeistern.

So entstehen die erfolgreichsten Kampagnen im Hochschulmarketing

Ich begleite seit vielen Jahren erfolgreich Unternehmen jeder Größe im Personalmarketing an Hochschulen und habe mehrere hundert Kampagnen auf und neben dem Campus geplant, umgesetzt und ausgewertet. Dieses Wissen möchte ich nun in einer kurzen Anleitung zur Planung einer Employer Branding-Kampagne zusammenfassen.

Die eigenen Ziele kennen

Viele Unternehmen suchen neues Personal. Doch hier endet oft schon die Gemeinsamkeit, zu unterschiedlich sind die Ziele der Unternehmen. Während die einen Young Professionals, DoktorandInnen oder AbsolventInnen mit einschlägiger Berufserfahrung zum sofortigen Einstieg in einer Führungsposition suchen, möchten die anderen vielleicht erst einmal über Praktika oder Abschlussarbeiten den Kandidaten näher kennenlernen und in ihrem Fachgebiet weiterbilden. Diese Ziele muss man für sich einmal definieren, denn je nach Zielsetzung unterscheiden sich die Marketing-Maßnahmen voneinander.

Die richtige Zielgruppe definieren

Ist man sich über die eigenen Ziele im Klaren, geht es an die Definition der Zielgruppe. Hier stehen Ihnen viele Variablen zur Auswahl wie der Studienabschnitt (StudienanfängerInnen, Bachelor, Master oder AbsolventInnen), die fachliche Ausrichtung (wie Mathematik, Jura oder Ingenieurwissenschaften) oder die Zielregion oder -hochschule (Großraum Köln, Kölner Hochschulen, Universität zu Köln, A-, B- und C-Standorte).
Ich rate meinen Kunden immer dazu, sich sehr genaue Gedanken zu ihrer Zielgruppe zu machen. Denn bei einem zu ungenauen Bild, wen man eigentlich erreichen möchte, kann man schnell den Fokus verlieren: In Deutschland sind insgesamt knapp 2,94 Millionen Studierende an 423 Hochschulen in 263 Hochschulstädten immatrikuliert. Diese verteilen sich auf 83 Fachbereiche, die wiederum in unzähligen Gebäuden auf dem Campus Seminare und Vorlesungen besuchen, in Bibliotheken und Lernräumen lernen oder in einer der 958 Mensen und Cafeterien zu Mittag essen.

Wissen über die Zielgruppe sammeln

Mit der definierten Zielgruppe und den Hochschulen, an denen man diese erreichen möchte, geht es jetzt darum, so viele Informationen wie möglich über die Zielgruppe zu sammeln. Wie groß ist die Zielgruppe überhaupt, die ich erreichen kann? Wo genau halten sich die Studierenden auf dem Campus auf? Welche Wege zur Hochschule nutzen sie? Welche Mensa liegt am nächsten zu den richtigen Seminargebäuden?
Mit diesem Wissen kann man die Kampagne mit dem größtmöglichen Erfolg planen.

Die passende Kampagne planen

DIE eine passende Kampagne gibt es nicht, dafür ist die Zielgruppe der Studierenden viel zu heterogen. Der große Vorteil von Werbung an der Hochschule ist aber, dass der Affinitätswert an keinem anderen Touchpoint in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen so hoch ist wie auf dem Campus*, was die Streuverluste minimiert. Die Kampagne auf und gegebenenfalls neben dem Campus sollte daher ein Mix aus passenden Marketing-Maßnahmen sein.

Grundrauschen auf dem Campus

Studierende sind in den Hochzeiten des Studiums täglich an der Hochschule. Da ist es nicht verwunderlich, dass ihnen Werbemaßnahmen auf dem Campus besonders auffallen. Laut einer Umfrage im Rahmen der Jobcampus MINT-Studie aus dem Jahre 2019 gaben 83% der befragten Studierenden an, dass ihnen auf Plakaten in der Hochschule Unternehmen als Arbeitgeber aufgefallen seien. Aushänge an schwarzen Brettern (77%), Promotionaktionen (66%) und Werbung auf Digitalen Screens (55%) überzeugten ebenfalls mit guten Werten.

Gezielte Aktionen an A-Standorten

Jedes Unternehmen hat Zielhochschulen, die sie als besonders renommiert ansieht oder die aufgrund der räumlichen Nähe besonders im Fokus stehen. An diesen sogenannten A-Standorten ist es ratsam, nicht nur auf eine breite Werbepräsenz in der Zielgruppe zu setzen, sondern auch punktuell zu agieren. Bewährt haben sich beispielsweise Promotions mit einem direkten Mehrwert, wie z.B. einem Kaffeewagen vor dem Hauptgebäude oder einem Eiswagen vor der Bibliothek. Hier kommen Sie ins Gespräch mit Ihrer Zielgruppe und wenn Sie geschulte Promotoren und Mitarbeitende aus Ihren Fachabteilungen einbinden, dann können Sie sich auch direkt auf Augenhöhe mit den Talenten austauschen.

Das alles klingt für Sie nach einer großen Herausforderung? Das ist es auch. Daher geben wir Ihnen eine kleine Planungshilfe an die Hand, mit der Sie sich selbst ein besseres Bild über Ihre Kampagne machen können und mit dem wir Ihnen zielgerichtet die beste Planung anbieten können.

Über Areti Karathanasi

Areti Karathanasi ist seit 2007 bei der Deutsche Hochschulwerbung tätig und übernimmt seit 2011 auch Verantwortung in der Geschäftsführung. In ihrer zusätzlichen Funktion als Vertriebsleiterin koordiniert und betreut die Volljuristin jedes Semester viele Kampagnen auf und neben dem Campus. Zu ihren KundInnen im Recruiting gehören Unternehmen wie BWI, Ferchau und Daimler Truck.

* Affinitätswert: 427%. Quelle: P&PS2019/2020; Zielgruppe Gesamtbevölkerung 14 Jahre + (70,45 Mio.); Indexwerte
Gesamtbevölkerung = 100; Basis Nettoreichweite in % der jeweiligen Netzgruppen.